海外インターネットビジネス動向


News Volume 113 2007年11月21日

年末商戦にむけたオンラインショップ/ネットビジネスの取組方法


会社の年間売上が、年末商戦の出来不出来に大きく左右されるという企業が決して少なくありませんが、最近は、店舗等のリアルのビジネスだけではなく、オンラインショップの売上が年末商戦の成功に影響するという企業が増えてきました。

今回のコラムでは、米Internet Retailor誌の以下の記事を参考に、米国のオンラインショップが年末商戦にむけて取り組んできた重点項目について考えてみましょう。2007年の年末商戦の参考にするばかりではなく、2008年にむけて、オンラインショップを改善するためのヒントになればと思います。


■ Harder sell, softer landing



・配送料無料というインセンティブ

2006年の年末商戦において、購買促進に効果的だったインセンティブは、「配送料無料」でした。競合他社が配送料無料のキャンペーンを行なうと、多くの企業がそのキャンペーンに追随して、配送料無料のキャンペーンを行なったのです。

実際に、2007年の年末商戦においても、Internet Retailor誌が行なった調査では、51.1%の企業が「配送料無料」のキャンペーンを行なうと回答しています。ただし、このキャンペーンは、購入金額によって適用されるか否かが異なります。今回調査を行なった企業では、100ドル超の購入時に適用するという企業の割合が25.9%ともっとも多く、「76ドルから100ドルが22.2%」「51ドルから75ドルが19.8%」「26ドルから50ドルが17.3%」「25ドル以下が14.8%」と続きます。

この配送料の活用は、確かに売上を伸ばすことに効果的です。筆者自身、配送料が無料になる金額までもう少しの場合には、さらに他の商品を追加して購入し、配送料を無料にしようと試みることが決して少なくありません。このようなネットユーザーが増えることで、平均購買単価を上げることができるため、自社が扱う商品の価格帯を睨みながら、配送料を購入のインセンティブにうまく活用することがポイントになるでしょう。

ただ、配送料を無料にすれば、売上が増えると短絡的に考えてはいけません。配送料は、利益を削るコストになるため、たとえ売上が増えたとしても、利益が増えないというのでは意味がないのです。お客様の購買単価増をねらい、しっかりと利益も確保する。そのためにも、配送料を無料にする最低購入額を上下させながら、売上と利益の関係を最適化する「購入額の最低ライン」をしっかりと見つけたいものです。


・配送料以外のインセンティブ

購買率を高めるのは、「配送料無料」のキャンペーンばかりではありません。先の調査によると、年末商戦で実施予定のキャンペーンの割合は、以下の通りです(複数回答)。「一日限りの特売日が22.8%」「オンライン購入割引が14.0%」「粗品の進呈が12.4%」「早期割引が11.9%」「1個購入で1個進呈が10.4%」「オンラインクーポンの配布が10.4%」「返品時の配送料無料が7.3%」「購入ポイント増が7.3%」となっています。

配送料が無料になる最低購入額を上下させることで、もっとも利益を生み出す仕組みを作り上げていくことが必要であるように、配送料以外のキャンペーンにおいても、利益との関係を睨みながら最適化することが不可欠です。オンライン購入割引のパーセンテージや早期割引の対象となる商品の選定など、売上と利益にはさまざまな要素が関係しています。テストキャンペーンの方法も研究し、自社なりの最適なキャンペーンを見つけ出したいものです。


・キャンペーンの告知方法

年末商戦の各種のキャンペーンを、どのように告知するかによっても、キャンペーンの成否は大きく違ってきます。毎年さまざまな集客の取り組みをしている米国のショップは、どの告知方法に主体を置いているのかを、ここで確認しておきましょう。

Internet Retailor誌の調査(複数回答)では、「電子メールが61.7%」「検索連動型広告が54.4%」「ダイレクトメールが34.2%」「アフィリエイトが23.3%」「RSS(Rich Site Summary)、ブログ、SNS(Social Networking Service)が22.8%」「新聞や雑誌が17.6%」「テレビやラジオが10.4%」となっています。

自社の既存顧客向けの電子メールによる告知やメールマガジン登録者向けの告知が、もっともコストが低く、効果が高い告知方法になっているようです。ただここでも、既存顧客をどのようにグループ化して、どの商品を、どのようなインセンティブとともにプロモーションするかという視点が大切です。一つのグループに、単一の商品を一つのインセンティブでプロモーションするのではなく、同じ属性のグループであっても、商品やインセンティブの組合せに変化をつけ、どの組合せがもっとも反応が良いかを複数回テストしたいものです。この異なるタイプのテストによって、自社なりのノウハウをきちんと掴むことができるなります。

また、告知方法の王道になっている検索連動型広告の利用ばかりではなく、新しい媒体として、RSS、ブログ、SNSを利用した告知方法にも注目が集まっています。「RSSの仕組み」「ブログを運営している消費者動向」「ミクシィなどの国内SNSの利用実態」などに関する知識も増やし、自社の今後のプロモーションに役立てる方法を検討することが必要な段階になっているのです。これらの媒体を利用している国内外の成功事例も研究し、競合他社に先駆けてテストプロモーションを行なう。このように、新たなことに継続的にチャレンジする姿勢が、あなたの会社の長期的な売上増に結び付いていくことでしょう。



参考:

オンライン辞書のウィキペディア(Wikipedia)の「RSS(Rich Site Summary)」の解説

オンライン辞書のウィキペディア(Wikipedia)の「ブログ」の解説

オンライン辞書のウィキペディア(Wikipedia)の「SNS(Social Networking Service)」の解説



■ 「年末商戦にむけたオンラインショップ/ネットビジネスの取組方法」のむすび

今回のコラムでは、購買意欲を刺激するインセンティブとキャンペーンの告知方法について解説しましたが、年末商戦等のネット販売では、他にもさまざまな要素の改善が必要です。たとえば、商品の紹介方法。ただ単に商品の仕様説明をするだけではなく、既存客のレビューや商品ランキングなど、さまざまな形で商品紹介のプレゼンテーションレベルを上げることができるはずです。

ある商品名で、ネット検索をした時に検索結果に掲載された各サイトの商品紹介ページを見た時に、ほとんど紹介文に変化がない場合があります。メーカーの商品紹介文をそのまま掲載しているのだと思いますが、他サイトと違いがないサイトではどうしても販売価格だけに目が行ってしまいます。このような工夫がないサイト自らが、価格競争を生み出している場合さえあるのです。

販売は科学だという言葉があります。さまざまな視点で自社の販売方法を見直し、テスト・マーケティングを繰り返す。売上を伸ばしている会社は、決して努力を惜しんでいません。年末商戦ばかりではなく、来年にむけた自社サイトの強化のためにも、多角的にテスト・マーケティングを検討してはどうでしょうか。



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