海外インターネットビジネス動向


News Volume 4 97年7月2日

ポジショニング―1:

「News Volume 1」 でターゲティングについての事例をご紹介しましたが、今回はそれに続き代表的なマーケティング戦略の一つである「ポジショニング」について考えてみたいと思います。

どのような方を対象に販売活動をおこなうかが一旦決定されれば、次には競合他社の製品と比べて、どのように顧客に自社製品をアピールし利益を上げていくかの戦略を練らなければなりません。そのためには、市場の中でどのように自社製品を位置づけていくかが問題になります。特にホームページ上で、製品・企業紹介することは、テレビ、ラジオ、新聞などの他の媒体に比べて多彩な方法でアピールできるため、より効果があるということを念頭において参考としてください。

今回および次回の2回にわたり、スパゲティーソースの代表的なブランドである「Ragu(ラグー)」のサイトとその競合メーカーの一社である「Healthy Choice(ヘルシーチョイス)」のサイトをご紹介します。ラグーのサイトでは、この商品の主な購買層である小さな子供をもつ母親層を対象に、その人たちと子供たちが関心をもつテーマと自社製品を面白く紹介しています。


今回紹介するポジショニングの方法

(1)ターゲットへのイメージ戦略

●イタリア関連トピック
●こども関連トピック
●サイトマスコット

(2)リピートユーザー獲得のためのテクニック

●ソープオペラ小説
●ロマンスのためのガイド
●サイト更新情報メール


ポジショニングの事例

Ragu :
http://www.ragu.com
(Raguはパスタソース製造メーカーVan den Bergh Foodsの代表的は商品で、 33.2%のマーケットシェアを確保: Information Resources Inc.1995年データより)

(1)ターゲットへのイメージ戦略

●イタリア関連トピック

「イタリアといえばラグー、ラグーといえばイタリア」

パスタソースを扱う場合に、企業イメージ、製品イメージを強調するポジショニングで効果的なのは、やはり「イタリア」に関連する言葉・文化・料理と、いかに結び付けていくかが課題です。実際にこのサイトで扱っているトピックの多くは、「Mama's Italian Cookbook(イタリア料理)」「Mama's Favorite Places (in Italy)(イタリアのお薦めスポット)」「Learn to speak Italian(イタリア語を学ぶ)」「Little Italy Tour(ツアーガイド)」というイタリアに関することを扱い、イタリアに関連するイメージが製品としての「ラグー・パスタソース」と、しっかり結び付くようにポジショニングをしています。

●こども関連トピック

「ラグーのパスタソースを使ったスパゲティーは、子供も大好き」

主なターゲットを小さい子供をもっている母親層にしているため、子供を対象にした話題も扱っています。「Mama's Activities for Kids」というトピックでは、ラグー・パスタソースがはいっているビンを使用後、子供たちのために廃物利用するおもしろいアイデアを考えています。たとえば、小銭入れにする、水槽にして金魚などを飼う、いくつかのビンに分量の違う水を入れて叩き演奏するなど、多彩なアイデアを紹介しています。

●サイトマスコット

「おばあちゃんもお薦め、ラグー・パスタソース」

このサイトでは、すべてのトピックがかわいらしい「おばあちゃん」によって紹介されています。最初のページでは、おばあちゃんの家のダイニングに通され、どのような項目をこのホームページで扱っているかを紹介しています。それぞれの項目のタイトルも「ママ(Mama)」のイタリア料理、「ママ(Mama)」の好きな場所というように名付けられています。このようにマスコットをつくり、その視点からおもしろくホームページの紹介をするというのも、今回のケースのように母親層を対象にした企業サイト構築に役立つ方法です。

これら3種類のキャッチコピーが、主な購買層である小さな子供をもつ母親たちの頭に浮かんでくるようになれば、ポジショニング戦略は成功です。あとは、現在のインターネット・ユーザーのなかで、まだまだ少ない母親層を、いかにこのホームページに導くかが課題となります。

(2)リピートユーザー獲得のためのテクニック

母親層をターゲットとする場合、重要なのはいかに「口コミ」で話題となるホームページ制作ができるかです。そのために、ここで扱っているオンライン小説、ロマンスの話題などは効果的な手法です。

●ソープオペラ小説

アメリカのお昼頃のテレビ番組では、古い言い方ですがいわゆる「昼メロ」を放送しています。総称して「ソープオペラ」とよばれ、奥様方に人気があります。このサイトでは、そのソープオペラを連続小説のかたちで定期的に更新し、リピートユーザーを増やしています。

●ロマンスのためのガイド

これもソープオペラ小説と同じように、再訪問を促す方法の一つです。子供たちがいても、たまにはロマンチックに過ごすためのアイデアを紹介する「Mama's Guide to Romance」という面白いコーナーです。たとえば、月に1回ご近所の同じようなお子さんがいる方達と、子供達のお泊まりの日を持ち回りで決め、数ヵ月に1回は大変な日が回ってくるけれども、その分月に1回は夫婦水入らずで過ごせる日を作ることができるとか、子供用のビデオをレンタルしてきて、「今日はビデオパーティーだよ。2時間は好きにこのビデオを楽しんでいいからね」と子供達をテレビの前に座らせ、自分達は2階で子供に干渉されずにゆっくり過ごしましょうとか、いくつかのユニークなアイデアを紹介しています。

●サイト更新情報メール

AIM Consultancyの「What's New」ページでも使用している同様のサービスですが、このラグーのサイトでも更新・新製品情報などを、「Mama」が電子メールで知らせてくれます。「Mamaは、あなたが忙しくて毎日このサイトに来れないことは良く分かっていますよ。Mamaはあなたのメールアドレスを他言しませんから、ご連絡するためにここにメールアドレスを入力してくださいね」と、こんなコメントを添えて、訪問者の方の再訪問を促しています。

次回は最初に簡単にご紹介したように、ヘルシーチョイスのサイトについてです。同じパスタソースを扱っているにもかかわらず、明らかに違う購買層をターゲットにしたホームページの構成になっています。どちらのサイトも、明確なポジショニングを実践している参考になるホームページです。



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