海外インターネットビジネス動向


News Volume 54 99年8月11日

ブランドを浸透させるには

最近まで、ブランド名を消費者に浸透させるためには、テレビ・ラジオ・新聞等の媒体広告に多額の広告投資を続けなければなりませんでした。既存の媒体が一方通行的なコミュニケーションであったために、ブランドを浸透させるのに時間が必要だったのです。

しかし、インターネットの世界は違います。ユーザーとの双方向的なコミュニケーションが可能となり、なおかつさまざまな宣伝方法の効果を測定しやくなりました。このようなオンラインの特性を生かし、効果的なブランド戦略を駆使することができれば、短期間にブランド・ステータスを確立することが可能な時代になってきたのです。

しかし実際はどうでしょう。オンラインブランドが持つ意味をきちんと意識して、サイト構築・プロモーションを行っている企業はどれだけあるのでしょうか。

Harris Interactiveが実施した調査によると、インターネットユーザーの40パーセントが、13種類の商品分類のうち、12のカテゴリーにおいて具体的なオンラインショップの名前を答えられませんでした。現在、オンラインの書籍販売ショップといえば、ほとんどのインターネットユーザーが「Amazon.com」の名前を挙げることができるでしょう。しかし、調査はこのような例がまだ少数派であることを示しています。他の多くの分野では、「この商品ならこのオンラインショップ」というブランド名が、まだまだ浸透していないのです。

短期間にブランド名を浸透させることが可能なインターネットを利用しながら、それを上手く生かしきっていない企業が多いようです。今回のニュースレターでは、オフラインでもブランドの確立に力を入れている商品のサイトを参考に、オンライン上でどのようなブランド戦略が可能なのかを考えていきましょう。


●今回紹介する「ブランドを浸透させるには」の事例

Budweiser:
http://www.budweiser.com/

今回は夏らしく、すでにビールのブランドとして高く認知されているバドワイザーのサイトを検証し、このサイトが行っている効果的なオンラインブランド戦略を、ハイライトしてご紹介しましょう。


1.  バドワイザー・クイズ

インターネットの双方向性を生かし、多くのユーザーが求めているエンターテイメントを提供しながら、ブランドへの親しみを高める工夫として、クイズコーナーを設けています。これらのクイズに答えれば、これであなたもビールの専門家。遊びを通じて繰り返し接するブランド情報は、通常の広告による単純な訴求とは違い、インターネットユーザーに強く印象づけられます。さらにこのサイトでは、バドワイザーがスポンサーになっているカーレースのオンラインゲームなども用意し、オフラインのブランド戦略との相乗効果を上げるよう努めています。


2.  ブランドを支える物語

テレビ等の既存媒体に比べ、ウェブサイトには時間やスペースの制限があまりありません。そのため、企業が商品づくりで追求している「こだわり」についても、分かりやすく詳細に説明することができます。企業自身にとっては当たり前のことでも、ユーザーにとって新鮮な情報というのは意外に多いものです。製造開始当初のエピソードから現在までの歴史等、商品にまつわる多くの情報を広く認知してもらうことで、ブランドにも厚みが出るのです。このサイト内にも、バドワイザーの製造元であるアンホイザー・ブッシュ(Anheuser-Busch)の歴史や製造過程を紹介するコーナーがあります。


3.  無料メールアドレスの提供

さらにこのサイトでは、商品の愛好家が喜び、なおかつブランドの宣伝にもなるという、オンラインならではのプレゼントを希望者全員に提供しています。「@budweiser.com」の無料メールアドレスです。ユーザーにとって、このアドレスは、自分のパーソナリティーを表現する手段や、友人との楽しい会話のきっかけになるでしょう。そして、アドレスが使われれば使われるほど、バドワイザーの宣伝にも役立つという仕掛けです。


今回は、ブランド名を高めるのに役立っているインターネットらしい工夫の一部をハイライトしてご紹介しました。しかし、ブランド戦略上、オフラインとは異なる妙手ばかりを追求する必要はありません。商品のロゴやイメージを効果的に提示するなど、従来オフラインで行われてきたブランド戦略もオンラインに反映させ、その相乗効果によって、短期間にインターネットの世界でブランド名を浸透させましょう。




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